Dans le paysage concurrentiel des services financiers d’aujourd’hui, l’acquisition et la fidélisation des clients représentent un défi. Pour se placer en position de force, les banques doivent appliquer des techniques de prise de décision fondée sur les données et d’automatisation du marketing, et personnaliser autant que possible les parcours des utilisateurs.
Cela permet de garder les banques à l’esprit et d’améliorer l’engagement avec de nouveaux clients existants. En outre, l’équipe marketing économise des coûts, augmente la génération de prospects et améliore les taux de conversion.
L’automatisation du marketing a été abordée lors du dernier Sopra Banking Summit par Laurence Niclosse, Customer Experience Partner chez Sopra Steria Next, Nicolas Miachon, Digital Marketing Director chez SBS, et Paulin de Boysson, Regional Vice President of Marketing Cloud chez Salesforce. Nous vous proposons d’en découvrir les grandes lignes ci-dessous.
Importance de la personnalisation, de la confiance et de la sécurité
Chaque jour, une personne moyenne serait exposée à 4 000 à 10 000 publicités. Il s’agit peut-être d’une surestimation, mais quoi qu’il en soit, les individus éliminent la plupart des publicités, n’en enregistrant que moins de 100. C’est pourquoi la “part de voix” d‘une marque augmentera grâce à des efforts de marketing ciblés et opportuns.
Les banques peuvent y parvenir grâce à la personnalisation. Mais selon Nicolas Miachon, c’est “en fait très difficile”, pour plusieurs raisons. Par exemple, elles traitent une énorme quantité de données et de nombreux points de contact – des “moments de vie du client”, dont certains sont plus évidents que d’autres.
Il y a aussi la question de la sécurité des données et de la protection de la vie privée. Les gens confient leur argent aux banques, mais ne sont pas convaincus qu’elles agissent au mieux de leurs intérêts. Selon le cabinet mondial de conseil en relations publiques Edelman, “la capacité d’une organisation à réussir ou à échouer est définie par la confiance dans sa mission et son leadership”.
Le baromètre de confiance 2022 d’Edelman a révélé que seulement 54 % de la population fait confiance au secteur des services financiers (contre 60 % pour les entreprises en général). En effet, il s’agit de l’un des secteurs les moins fiables classés par le public depuis 2008, avec neuf pays développés sur treize qui s’en méfient.
Mais dans le paysage évolutif de la banque et de la finance ouvertes, des progrès sont en train de se produire. Par exemple, selon le rapport “Banking in 2035 : three possible futures” de The Economist, “pour gagner la confiance de clients sceptiques, les grandes entreprises technologiques et les banques se sont associées pour plaider en faveur de réglementations plus strictes en matière de protection des consommateurs et des investisseurs dans l’Union européenne et aux États-Unis”. En outre, “l’amélioration des réglementations a permis une utilisation accrue des technologies dans le secteur des services financiers”.
Alors que les banques s’efforcent d’instaurer la confiance (et malgré les inquiétudes persistantes), 70 à 80 % des consommateurs sont prêts à partager leurs données personnelles et financières si cela leur est bénéfique, et 71 % attendent des expériences personnalisées, 76 % étant frustrés lorsque cela ne se produit pas et 52 % estimant que les opérations bancaires ne sont pas amusantes.
Par ailleurs, selon le rapport “State of the Connected Customer” de Salesforce, 80 % des personnes interrogées estiment que “l’expérience offerte par une entreprise est aussi importante que ses produits et ses services”. Compte tenu de ces statistiques, les banques doivent améliorer leur jeu.
Automatisation et personnalisation du marketing
L’automatisation du marketing offre une solution. Allant de pair avec la personnalisation, elle exige des banques qu’elles orchestrent et centralisent l’utilisation d’un système de gestion de la relation client (CRM), d’un séquençage et des bons outils, ce qui n’est pas une mince affaire si l’on considère qu’il y en a plus de 7 000 sur le marché.
L’argent étant un sujet sensible, les gens attendent un service spécifique qui réponde à leurs besoins individuels. Selon Laurence Niclosse, “les banques doivent relever le défi de l’interaction de masse avec l’impératif de personnalisation ; sans l’automatisation du marketing, ce sera absolument impossible”.
Paulin de Boysson confirme ce sentiment en déclarant qu’il n’y a “pas d’avenir sans automatisation et personnalisation du marketing”. Lorsqu’ils sont utilisés efficacement, les messages et le contenu sont diffusés au bon moment sur le meilleur canal. À ce moment-là, “je me sens compris par ma banque”, dit-il, ce qui contribue à instaurer la confiance.
Nicolas Miachon pense également que l’automatisation du marketing est la voie à suivre, mais uniquement si la “touche humaine” est conservée, qu’il s’agisse de décrocher le téléphone et d’appeler un client de temps en temps ou d’écrire un courriel. Il ajoute : “L’automatisation est belle quand elle est invisible”, et il préconise de l’utiliser pour rationaliser les processus de back-office en créant des segments pour la publicité. Mais en matière de communication, les banques devraient faire preuve de plus de discernement.
Trois piliers pour assurer l’avenir
Les avantages de l’automatisation du marketing sont évidents en termes de réduction des coûts, de génération de leads, de rationalisation des opérations, d’amélioration de l’expérience client, et bien plus encore.
Paulin de Boysson cite un exemple de client : BBVA en Espagne. En mettant en œuvre l’automatisation, ses équipes de marketing ont réduit les communications avec les clients par 10, multiplié les taux de conversion des emails par quatre grâce à une plus grande personnalisation et, en retour, instauré une plus grande confiance. Pour obtenir de tels résultats, il estime que les banques doivent investir dans trois piliers.
- Rassembler en toute sécurité les connaissances et les données des clients à partir de canaux souvent cloisonnés et de systèmes existants dans une vue unique.
- Personnaliser et humaniser en segmentant et en activant les données sur tous les canaux avec le même message, tout en diffusant le bon contenu au moment optimal via le meilleur support.
- Optimiser en construisant et en intégrant un système de suivi qui fournit un marketing intelligent, afin que les équipes puissent rapidement prendre les bonnes décisions concernant les campagnes et les parcours, maximisant ainsi l’investissement marketing.
Comme le souligne Laurence Niclosse, la maîtrise des données doit aller de pair avec le respect des réglementations. Elle estime également que les équipes marketing doivent changer d’état d’esprit pour se concentrer sur le parcours client et l’expérience utilisateur.
D’autres acteurs, comme les fintechs, ont déjà cette attitude. Cependant, ils partent d’une position différente, avec un nombre limité de produits et une petite base de clients, ce qui rend la comparaison difficile. Quoi qu’il en soit, ils peuvent obliger les banques à agir plus rapidement qu’elles ne l’auraient fait en matière d’automatisation et de personnalisation du marketing.
Principaux enseignements pour les responsables marketing
Réussir l’automatisation du marketing nécessite un changement de culture, en plaçant les clients au premier plan. Dans cette optique, Nicolas Miachon estime que les banques doivent éviter que l’automatisation ne devienne une “boîte noire”, mais plutôt rester humaines et comprendre l’IA.
Paulin de Boysson estime qu'”il est important de concevoir le bon chemin vers le marketing omnicanal, et il existe d’excellents partenaires pour cela.” Sur une note plus perturbatrice : “À l’ère de l’intelligence artificielle (IA), la nouvelle équation pour les banques est de réunir les données, l’IA et leur CRM, et de les intégrer avec une couche de confiance, de sécurité et de sûreté.” Ce faisant, elles peuvent atteindre leurs objectifs en matière de clientèle et de rentabilité.
Pour Laurence Niclosse, les banques doivent être “absolument claires sur la maturité de leur équipe marketing, de leurs outils et de leur écosystème”. Ce n’est qu’ensuite que les banques pourront “construire une véritable transformation et une feuille de route opérationnelle pour passer à l’automatisation du marketing”, et tenir la promesse de la personnalisation.
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